Salgsoplevelsen er altafgørende!
Over de seneste årtier har salgsverdenen ændret sig fundamentalt. Kunderne har ikke bare flere valgmuligheder, de er også væbnet med langt mere information end tidligere. I mange tilfælde har kunden allerede gennemført 50-60% af købsrejsen, før der indledes dialog med en eventuel leverandør. Hvordan skal man som sælger agere i et sådant miljø for at skubbe konkurrenterne af banen og selv sikre salget?
Som artiklen “Hvad er sælgernes styrker? Og hvad er bagsiden af medaljen?” beskrev, så er personlighed og adfærd ikke uden betydning, når det handler om at sikre sig salget. Dette bekræftes af Matthew Dixon og Brent Adamson i bogen The Challenger Sale, hvor de på baggrund af en undersøgelse blandt flere tusinde indkøbere i B2B-segmentet fandt, at hele 53% angav selve salgsoplevelsen som afgørende for deres kundeloyalitet og ikke brandet, prisen, servicen eller produktet. Det er således langt vigtigere, hvordan man sælger, end hvad man sælger.
De 5 sælgerprofiler
The Challenger Sale er efterhånden blevet en klassiker og must-read i salgsverdenen. I bogen præsenterer Dixon og Adamson 5 sælgerroller, der er baseret på grundig analyse af mere end 6000 sælgere og flere end 90 virksomheder på tværs af industrier. Profilerne differentierer sig på deres måde at sælge på og tilgang til salgsprocessen.
De 5 profiler og deres vigtigste kendetegn er
De 5 profiler og deres kendetegn beskriver altså sælgerens naturlige måde at interagere med kunder på og tilgang til salgsprocessen. Dixon og Adamsons undersøgelser viste, at 40% af topsælgerne tilhørte gruppen “Udfordrende sælger”, modsat den “Relationsskabende sælger”, som kun 7% af topsælgerne tilhørte. Den “Udfordrende sælger” var altså den klare performancevinder.
Forklaringen til dette skal findes i den “Udfordrende sælgers” kompetencer og kombinationen af disse kompetencer. I stedet for at læne sig tilbage i stilen og spørge kunden “hvad har I brug for?”, bruger de deres viden om kundens virksomhed og forretning til at inspirere med unikke perspektiver og ny viden (teach). De får kunden til at se deres virksomhed i nyt lys og ændre deres mentale model, så den nuværende situation ikke længere er attraktiv. De skræddersyr og tilpasser deres præsentationer og budskaber til hver enkelt kunde (tailor). De tager kontrol og er ikke bange for at udfordre kundens perspektiver og principper (take control),
Dette er hvad Dixon og Adamson kalder “3T”: teach, tailor og take control.
Er de norske sælgere “Udfordrere”?
Jo mere komplekst salget er, jo højere er succesraten ved brug af Challenger Sales metoden. Faktisk er forskellen på sælgernes evne til at sælge på næsten 200% ved løsningssalg, mens den er på 59% ved salg af “almindelige produkter” (Dixon og Adamson, 11). Dette gør det interessant at undersøge, hvordan Dixon og Adamsons sælgerprofiler passer på de 131 norske sælgere inden for komplekst løsningssalg.
På en skala fra 0 til 1 scorer de norske sælgere ifølge undersøgelsen højest på den “Selvkørende” sælger (0,65) tæt efterfulgt af den “Udfordrende” (0,60). Den “Relationsskabende” (0,47), “Hårdtarbejdende” (0,46) og “Problemløsende” (0,45) scorer cirka lige højt og ligger et stykke lavere end de to førstnævnte.
Dykker vi ned i de enkelte kompetencer, der kendetegner den “Udfordrende sælger”, kan de norske sælgere på visse områder betegnes som “Udfordrende”, mens de i forhold til andre kompetencer ikke kan. De scorer eksempelvis højt på gennemslagskraft (0,71), modstandsdygtighed (0,69) og inspirerende (0,69). Disse tre kompetencer relaterer sig i høj grad til dét at udfordre kunden og tage kontrol over processen (teach og take control). De scorer derimod lavt på præstationsorienteret (0,41) og strategisk analytisk (0,45), som relaterer sig til det at kunne skræddersy kommunikationen til den enkelte kunde (tailor).
Hvad kan man bruge resultaterne til?
Når vi får indblik i sælgernes stærke (og svage) kompetencer i forhold til den “Udfordrende sælger”, bliver det muligt at se, hvor der skal sættes ind og hvilke kompetencer, der skal arbejdes på, for at få mere succesfulde sælgere. For alle sælgere kan blive mere “Udfordrende” i deres adfærd og arbejdsstil. Den ene sælgerprofil udelukker ifølge Challenger Sales nemlig ikke den anden – den “Udfordrende sælger” finder bare disse kompetencer mere naturlige og gør hyppigere brug af dem.
Det vil sige, at alle sælgere kan lære at blive en “Udfordrende sælger”. Eksempelvis gennem skræddersyede træningsforløb, hvor der sættes fokus på at forbedre de kompetencer, sælgerne ikke scorer højt på i forhold til profilen. I tilfældet med de norske sælgere vil dette f.eks. være i forhold til at være vedholdende og tænke strategisk i forhold til kundens forretning.
For den enkelte sælger vil Sælgerprofilen give et præcist billede af hvilke kompetencer, som bør udvikles og trænes på, for at passe bedre på den “Udfordrende” sælgerprofil. Det betyder ikke, at den enkelte sælger helt vil ændre profil eller “personlighed”. Derimod betyder det, at sælgeren med den rette træning, coaching og redskaber vil kunne tage kontrol over og agere i forhold til en kunde og salgsproces, som en “Udfordrende sælger” ville:
- Give kunderne ny indsigt og inspirere (teach)
- Skræddersy kommunikation og løsninger (tailor)
- Styre salgsprocessen og tage ansvar for fremdrift (take control)
[vc_column width=”1/2″]Kilder
- Matthew Dixon & Brent Adamson: The Challenger Sale (2011)
- Niels Sparre: “Salg kræver, at du udfordrer kunden”
- https://blog.hubspot.com/sales/challenger-sale-summary
[vc_column width=”1/2″]Flere artikler fra PeopleTools
