7 årsager til psykologi får os til at købe på Black Friday

Forestil dig følgende: Sammen med en horde af andre mennesker stormer du gennem dørene med høj puls og spidse albuer, for kun den hurtigste får fat i byttet. Umiddelbart lyder det som en scene taget fra den seneste Hollywood zombiefilm eller katastrofefilm. Men horden af mennesker er ikke zombier, og byttet er ikke en luns kød eller den livsreddende vaccine – det er helt almindelige mennesker, der kæmper om et tv sat ned med 50%. Det er ikke en zombie- eller katastrofefilm. Det er Black Friday!

Selvom vi ikke har nået ”amerikanske tilstande”, hvor råben, slagsmål og kaos er nærmere reglen end undtagelsen, har Black Friday stadig fået et godt greb om Danmark og de danske forbrugere. Fra det blev introduceret i Danmark omkring 2010 til 2017s rekordomsætning på godt 2,177 mia. kroner (hvilket er en fremgang på 5,8 pct. i forhold til 2016), får det amerikanske fænomen bedre og bedre fat i os danskere og vores pengepung.

Vi snydes og manipuleres gennem psykologiske tricks og taktikker

Men hvordan kan gule tilbudsmærker og store slagtilbud forvandle os fra normale mennesker til tilbudshungrende individer, der er villige til eksempel at sove udenfor en butik for at få lov til at købe et produkt på tilbud? Der er selvfølgelig flere ting på spil, men betragter vi fænomenet ”Black Friday” fra et psykologisk perspektiv, er vores reaktionsmønster ikke så underligt endda. Der er nemlig god grund til, hvorfor vi reagerer, som vi gør!

Lige så snart du besøger en forretning, hvad end den er fysisk eller online, er du mål for et hav af psykologiske taktikker, der har til formål at friste dig til at bruge penge. På Black Friday handler det udover kroner og øre også om glædeshormoner, flokmentalitet og frygten for at tabe.

7 grunde til, hvorfor vores hjerner bliver snydt på Black Friday

1) Shopping gør os glade – dopamin

De fleste af os har sikkert prøvet at finde en bog, tv eller noget helt tredje til en virkelig god pris. Vi føler os godt tilpasse, glade og får måske et lille rush, når vi kører dankortet gennem terminalen og gør os en god handel. Dette skyldes glædeshormonet dopamin.

Samme scenarie gør sig gældende ved Black Friday. Her vil dét at gøre et god kup aktivere belønningssystemet i hjernen og udløse dopaminen, hvilket vil gøre os endnu mere glade.

Men dette kick og frigivelse af dopamin i hjernen er ikke altid en god ting. For dopamin er ligesom et hvert andet rusmiddel: jo mere dopamin man får, jo mere vil man have. Dette kan resultere i, at man køber og køber, fordi man er på et ”glædes high”.

2) Tilbud gør os blinde

”Tag 3, betal for 2”. ”Før og nu pris”. Selvom butikkerne hjælper os godt på vej ved brug af store skilte og udsalgsmærkater i pangfarver, vil vores hjerner helt automatisk registrere signalerne om, at der er mulighed for at gøre en god handel.

Når vi har mulighed for at gøre et godt køb, vil hjernen automatisk fokusere på, hvor meget vi sparer i stedet for, hvad vi skal betale. Det helt klassiske eksempel med 99,95 kr. vs. 100 kr. er en god illustration af dette. Selvom forskellen kun er på 0,05%, foretrækker vi stadig varen til 99,95 kr.: hjernen snydes altså til at tro, at denne vare er billigst.

Hjerneforskning har ifølge Dimitrios Tsivrikos, Forbrugspsykolog fra London Metropolitan University, vist, at når vi bliver begejstret eller glade pga. et tilbudsfund, vil det påvirke vores evne til at afgøre hvorvidt det er et godt køb eller ej – og om vi rent faktisk har brug for den pågældende vare.

Udover at disse “prisbaskere” gør os tilbudsblinde og mindre i stand til at bedømme om, hvorvidt vi har behov for varen eller ej, så har de også til formål at trække folk ind i butikken. For hele 75% af de kunder, som specifikt besøger en butik for at købt en tilbudsvare, køber også andre varer til normal pris.

3) FOMO, følelsen af akuthed og presserende nødvendighed

”Tilbuddet gælder kun mellem kl.7 og 9”, ”Begrænset antal”, ”Max. 1 per kunde”. På Black Friday er tilbuddene måske mange, men det er i begrænset antal og gælder kun i 24 timer. Når vi får at vide, at noget er begrænset, udløses en helt instinktiv reaktion i os: frygten for at gå glip af noget.

Denne frygt, FOMO (fear of missing out), handlede oprindeligt om ren og skær overlevelse. Men den er stadig så indkodet i os, at når vi tror, noget er ressourceknapt, kæmper vi for at få fat i det. Og hvis man ikke handler hurtigt nok, får man ikke fat i det.
Butikkerne bliver bedre og bedre til at spille på denne instinktive frygt, fordi den stadig er så motiverende på os. Fordi tilbuddet er begrænset både i antal og tidsperiode, er vi under stort pres for at træffe den rigtige beslutning. Vores rationelle fornuft forsvinder, og vi bliver tilbudsblinde. Derudover giver de mange mennesker i butikkerne og de online kø-systemer også indtrykket af, at man skal handle hurtigt.

Denne følelse af akuthed forstærkes også af frygten for fremtidige fortrydelse. Forskning har nemlig vist, at frygten for fremtidig fortrydelse påvirker måden hvorpå, vi træffer beslutninger. Fordi vi er drevet af ikke at føle fortrydelse, vil et potentielt tab veje tungere end en potentiel gevinst. Derfor vil mange af os være mere tilbøjelige til at købe ting på Black Friday, som vi måske ikke har behov, og impuls-shoppe, fordi tilbuddet er ”for godt til at sige nej til.”.

4) Tabsaversion: Vi vil ikke miste det, vi endnu ikke har købt

Vi kender datoen for Black Friday. Vi har måske allerede set, at den computer, vi mangler, bliver sat ned med 40%. Vi begynder allerede nu at mærke glæden over, at vi snart får en computer. Vi begynder at skabe indre billeder og knytte følelser til købet, inden vi faktisk har købt computeren.

Dette scenarie er der nok mange, der kan nikke genkendende til. Ifølge Jon Wegener, hjerneforsker fra CBS, skyldes det, at hjernen har taget forskud på glæderne. Her er det igen dopamin, der bliver frigivet og giver en lykkefølelse. Vores hjerne har altså allerede kemisk fået sin belønning, når vi i tankerne har købt den pågældende vare.

Men med forventningens glæde følger også frygten for tab! For hvad nu hvis computeren bliver udsolgt, og vi går glip af en god handel? Denne frygt, tabsaversionen, er en af de mest ubehagelige følelser, vi overhovedet kan føle og gør, at vi stiller os i kø foran elektronikbutikken eller sidder klar med dankortet. For selvom vi aldrig har ejet computeren, vil det føles som et stor tab ikke at få den!

5) Vi er flokdyr

En femte grund til flere og flere af os står i kø foran butikkerne eller sidder klar foran computeren på Black Friday skyldes, at vi i bund og grund er flokdyr. Vi kan ikke lide at føle os udenfor, for det er rent instinktivt forbundet med udstødelse og biologisk set også med død.

F.eks. hvis man læser en bog eller begynder at se en tv-serie, fordi kollegerne snakker om den i frokostpausen. Flokadfærden er kodet ind i vores kroppe og gør, at når andre laver en handling, fortæller vores flokdyrsinstinkt os, at vi også skal gøre det. Så hvis mange i vores omgangskreds og folk, vi sammenligner os med, tager til Black Friday, så får vi også selv lyst til at gøre det.

6) Konkurrent-element og frygten for at tabe

Vi kender Darwins udtryk om ”Survival of the fittest”, men har du hørt om ”Battle of the fittest”? Dette er endnu en af de psykologiske mekanismer, butikkerne udnytter på Black Friday: vores frygt for at tabe. For selvom vi elsker at vinde, hader vi at tabe mere!

Da præmissen omkring Black Friday er, at butikkerne tilbyder/udbyder et begrænset antal produkter i et begrænset tidsrum, vil følelsen af både behov og presserende karakter som nævnt vokse. Dette vil ifølge Bridget Nichols, Associate Professor i Marketing ved Northern Kentucky University, skabe et miljø og en stemning præget af konkurrence, hvor der er en potentiel vinder og taber. Hermed aktiveres stenalderhjernens kampgejst.

Da ikke alle kan få det, de vil have, vil der hos ”den vindende” opstå en følelse af, ”Ha, jeg fik den, og du gjorde ikke!”. Og hvis du ikke køber varen, så er der en anden, der gør – og det skulle jo nødigt ske. For kombineres dette konkurrence-element med tabsaversion, har vi at gøre med stærke følelser. Følelser, som i følge Jon Wegener, kan lede til vold. Når vi i tankerne har opbygget en fantasi og glæde omkring et produkt, “kan det føles som om, at der er nogen, der forsøger at stjæle noget, som allerede er dit.”

7) Black Friday er blevet en tradition

Sidst, men ikke mindste er Black Friday efterhånden ved at blive en ”tradition” i Danmark (omend traditionens ”naturlighed” kan debatteres). Dét, at det er blevet en tradition, gør det legalt, acceptabelt og måske endda forventeligt, at man kaster sig ud i en shopperus. For når noget er en tradition, ”må vi jo godt”.

Der er altså blevet skabt en kunstig social og kulturel tradition omkring Black Friday (ligesom Valentines Day, Halloween osv.), der gør det legitimt at bruge (mange) penge.

Hvordan bruger online butikker psykologi på Black Friday?

I 2017 udgjorde e-handel 13,6 pct. (296 mio.) af den samlede omsætning på Black Friday, mens dette tal steg med over 153% i 2019 til 750 mio. Der er ingen tvivl om, at e-handel og online shopping er kommet for at blive. Men er de så i stand til at udnytte de samme psykologiske tricks og manipulationer, som de fysiske butikker kan?

Ja! For vores opførsel online kan være lige så forudsigelig som i de fysiske butikker.

Udover at have stor indsigt i og viden om vores digitale adfærd og præferencer, bruger virksomheder betydelige beløb på at split-teste webshoppens design. Alt lige fra placering af knapper og tekst på disse til produktanmeldelser og antallet af produktbilleder er nøje udvalgt og designet til at have en bestemt virkning på os forbrugere og forbedre webshoppens konverteringsprocent.

Webshops bruger med garanti denne viden om psykologiske tricks hele året rundt og ikke kun i forbindelse med Black Friday. Og det er sikkert at antage, at denne viden stiger og i stigende grad bliver implementeret efterhånden som mere og mere af vores liv og forbrug foregår i den digitale sfære.Kilder

• Lennon, Sharron J., Johnson, Kim K. P. & Lee, Jaeha (2011). A Perfect Storm for Consumer Misbehavior: Shopping on Black Friday. Clothing and Textiles Research Journal, 29 (2), 119-164.
• Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic Shopping Motivations. Journal of Retailing, 79, 77-95.
• Janis, I. L., & Mann, L. (1997). Decision Making: A psychological analysis of conflict, choice, and commitment. New York, NY, US: Free Press.
• Lucchesi, Emilie Le Beau. “What Turns Black Friday Shoppers Into Raging Hordes?”. The New York Times, 21. november 2017.
• “Danskerne handlede for rekordbeløb på Black Friday.” NETS, 27. november 2017.
• “The psychology of shopping for bargains.” BBC.
• “Sådan snyder din hjerne dig på Black Friday”, 24. november 2017, TV2 livsstil.
• ”Black Friday: Danskerne købte for 750 mio. kr. på nettet”. A4 nu. 30. november 2019.